Storytelling : un art que les webmasters doivent maîtriser

Chacun d’entre nous a déjà entendu une histoire ou mieux encore, en a déjà raconté une. Qu’il s’agissait de son dernier week-end, de sa mésaventure dans le métro, d’un accident survenu en cours de route, d’une romance, d’un déjeuner qui vous a laissé un bon souvenir, … nous avons tous cette capacité de raconter une histoire. Toutefois, entre raconter des faits pour informer et raconter une histoire qui vise à susciter une émotion chez son auditeur, il y a une grande différence. C’est sur ce second plan que le storytelling entre en jeu.

Qu’est-ce qu’on entend par storytelling ?

Dans le sens littéral du mot, « storytelling » signifie « raconter une histoire ». Dans un sens plus large emprunté au marketing et au webmarketing, on le définira comme la communication narrative ou créative.

En effet, dans l’univers du marketing, le storytelling a une valeur forte puisque c’est un moyen de communication efficace et qui s’est avéré performant à plusieurs reprises, du moins, chez ceux qui ont cette aptitude à éveiller les émotions du public.

Si votre histoire ne fait ni chaud ni froid à ceux qui l’écoute, elle sera tout simplement inutile et ceux qui vous auront écouté l’oublieront dès qu’ils auront le dos tourné. Si par contre, votre histoire à fait tomber la larme chez certains, a surpris d’autres, a fait peur à quelques-uns ou a mis en colère d’autres personnes, soyez sûr qu’ils la garderont en tête pour longtemps. C’est cela que le storytelling doit avoir comme effet.

Quelle que soit l’émotion suscitée, une bonne histoire c’est une histoire qui marque les cœurs et les esprits.

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En quoi le storytelling est si important dans le monde du marketing ?

Vous souvenez-vous l’histoire du petit Poucet ? Enfant, nous l’avons tous sûrement entendu et jusqu’à aujourd’hui, on se souvient encore de ce petit enfant rusé qui a laissé des cailloux sur leur chemin afin de retrouver le chemin du retour. Pourquoi nous rappelons-nous de cette histoire ? Parce qu’elle a éveillé en nous diverses émotions : la peur quand les enfants se sont retrouvés seuls dans la forêt, le désespoir quand un oiseau a mangé les miettes de pain qu’il a d’abord laissé traîner et la joie quand les enfants ont finalement retrouvé leurs parents.

Si votre storytelling peut laisser une marque aussi indélébile dans les esprits, alors vous pouvez vous féliciter, car cela signifie une chose : que votre stratégie marketing est une réussite.
Dans le monde du marketing et du webmarketing, le storytelling n’a pas pour but d’aligner des mots. Il a vocation de communiquer et de transmettre un message. Le message peut être la présentation d’un nouveau produit, le lancement d’une nouvelle marque, la présentation d’un nouveau concept, la présentation d’une offre promotionnelle, … Dans tous les cas, le but est ici d’attirer les prospects et de convertir ces prospects en clients puis en ambassadeurs de la marque.

Dans l’histoire du petit poucet, chaque enfant ayant entendu cette histoire le racontera sûrement à ses enfants afin qu’à leur tour, ces derniers retiennent la leçon ou la morale de l’histoire. Ces enfants devenus grands ne sont aucunement obligés de transmettre l’histoire, mais comme ils l’ont aimé, ils vont le faire d’eux-mêmes ce qui fait d’eux des sortes d’ambassadeurs.
C’est ce que tous les professionnels recherchent à travers le storytelling.

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Quels sont alors les objectifs du storytelling ?

Dans l’univers du marketing et du webmarketing, le storytelling poursuit divers objectifs, car l’histoire elle-même va dépendre des attentes de l’entreprise. On pourra alors dire que d’un point de vue :

– commercial, il a pour rôle de séduire, de vendre, de se démarquer de la concurrence, …
– marketing, il a pour rôle d’éveiller l’attention du public, de leur donner envie, de gagner leur confiance, de le fidéliser même après l’achat, …
– publicitaire, il a pour mission de faire connaître une marque/un produit/un service/une offre, gagner en visibilité, accroître sa notoriété, marquer les esprits, …

Et ce ne sont pas les seuls domaines qui font appel à cette technique, les politiciens et les personnalités y ont également recours pour se faire connaître du public, pour se vendre et pour que le grand public les idolâtre ou vote pour eux.

En fonction du domaine auquel vous adhérez, la manière dont vous allez raconter votre histoire va quelque peu varier. Vous devez également tenir compte de votre cible afin de trouver la bonne manière pour la toucher et pour susciter l’engagement que vous attendez d’elle.

Comment réussir son storytelling ?

Chaque marque doit trouver la bonne méthode pour éveiller la curiosité de son public, les inviter à faire l’action attendue et les fidéliser. Si on devait citer une marque connue sur laquelle nous devons prendre exemple, on peut citer la firme Coca-Cola qui a vraiment le don de fidéliser sa clientèle et de booster à chaque fois ses ventes sans pour autant changer le produit mis en vente. Comment fait-elle ? Elle varie ses histoires en fonction des saisons, des évènements et des pays. Une différenciation qui lui réussit puisque cela lui permet d’adapter ses histoires en fonction de chaque cible.

Dans tous les cas, les grandes lignes du storytelling sont :

• le héros qui doit être votre client potentiel : dans votre histoire, vous le mettez au cœur de l’action et surtout, il faut qu’il puisse facilement se glisser dans la peau du personnage. De ce fait, le héros ne doit pas être trop parfait, mais il doit quand même avoir quelques défauts, des défauts humains, car c’est l’un de ces défauts que vous pourrez utiliser par la suite en tant que problématique de votre histoire. C’est cela qui va interpeller le futur client puisqu’il va alors se reconnaître facilement et va vouloir en savoir davantage.
• les problèmes du héros : il peut s’agir de l’un de ses défauts, mais vous pouvez aussi parler de ses projets, de ses rêves, de ses ambitions, de ses envies, … afin d’attirer l’attention de votre cible. Si vous mettez en scène un héros qui veut construire une maison, mais qui n’a pas les moyens financiers pour réaliser ce rêve, vous pouvez être sûr que bon nombre de personnes se reconnaîtra dans ce personnage. Quelle que soit la manière dont vous menez votre histoire, ce problème doit être commun à votre cible et réaliste.
• le message : le héros a donc des problèmes de budget pour sa maison, mais voilà que votre banque lui propose une solution avantageuse. C’est le message percutant qui va le faire agir en souscrivant à votre offre ou du moins, à cliquer sur le lien qui donne plus d’informations. En bref, votre histoire doit transmettre un message. Que vous ayez pour objectif de vendre, de multiplier les abonnements, … ce message doit être clair pour tout le monde.

Comment réussir un storytelling quand on ne sait pas raconter une histoire ?

Ce n’est pas tout le monde qui maîtrise l’art de raconter des histoires. Si vous faites partie de ceux qui n’ont pas ce don, voici quelques astuces qui pourraient vous être utiles :

• ne vous éloignez pas de la réalité : si vous dites que la banque va financer le projet de construction sans demander de remboursement, personne ne vous croira. Autrement dit, il faut rester réaliste sans pour autant être terre-à-terre. Vous proposez un financement, mettez en valeur le taux avantageux, le mode de remboursement intéressant, … Cela va séduire le client.
• racontez une histoire vraie, que vous avez déjà vécue : vous êtes en pleine construction et des imprévus surviennent. Heureusement, la banque vous a octroyé rapidement un prêt pour terminer les travaux à temps.
• maintenez-vous à des scénarios que vous maîtrisez : si vous racontez une histoire de banque, évitez de parler de géographie si vous n’y connaissez rien, car votre histoire risque de ne plus être crédible vers le milieu ou la fin.
• évitez l’exagération, les mensonges et le « bad buzz » : bien sûr, l’objectif est de faire rêver, mais il ne faut pas en profiter pour arnaquer les gens. Votre histoire doit être à la hauteur de l’offre que vous proposez donc évitez de sur-vanter les mérites d’un produit que l’on peut qualifier de banal. Mieux vaut rester honnête sans pour autant faire fuir votre audience. Si vous restez sincère dans votre storytelling, même en présentant un produit basique, vous gagnerez la confiance de votre audience ce qui fait que même pour les prochains produits, elle vous fera confiance.
• ciblez le cœur et non la tête : en matière de storytelling, on a pour objectif de susciter les émotions qui viennent du cœur. Il faut donc savoir toucher la fibre émotionnelle et non pas faire réfléchir. Bien sûr, le client va ensuite réfléchir, mais avant la réflexion, il faut toucher sa fibre sensible. Si vraiment, il veut ce produit, sa tête suivra facilement son cœur.