Ligne éditoriale en B2B : comment l’élaborer ?

Ligne éditoriale en B2B : comment l’élaborer ?

En B2B, le blog poursuit de nombreuses missions. Il promeut l’image de l’entreprise. Il met en avant son expertise. Il ramène du trafic qualifié. Il permet renforce la communication auprès de la cible. Il apporte des solutions pertinentes aux besoins des clients. Mais pour que le blog remplisse efficacement son rôle, il est important d’établir, en amont, une ligne éditoriale mûrement réfléchi. Comment s’y prendre ?

Pourquoi a-t-on besoin d’une ligne éditoriale en B2B ?

Pourquoi a-t-on besoin d’une ligne éditoriale en B2B ?
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Une ligne éditoriale permet de maintenir une certaine cohérence entre les contenus de son blog. Elle agit comme une sorte de balise à ne pas franchir afin que le blogueur ne sorte pas de son thème de prédilection, de son domaine d’activités et de son style rédactionnel. Elle est la base de toute stratégie de content marketing et oriente le rédacteur vers la direction à prendre. Toute la communication et le bien fondé de l’entreprise reposent dessus et voilà pourquoi il est important de bien la soigner.

D’une vue globale, la ligne éditoriale définit :

  • Les sujets que le rédacteur doit traiter : avant même de rédiger votre premier texte, il est conseillé d’établir une liste de sujets. Tâchez de les éditer en pack, car dès cette première tâche, il faut penser à la cohérence entre les articles et aux futurs liens que vous allez créer entre eux. Si vos sujets n’ont aucun rapport entre eux, vos liens ne seront ni pertinents, ni naturels. Avec des sujets trop variés, c’est comme si vous vous égarez dans tous les sens et pour les lecteurs, c’est un manque de professionnalisme flagrant. Ils penseront que vous pouvez parler de tout, mais qu’au final, vous ne maîtrisez rien.
  • Le ton que vous allez utiliser dans tous vos articles pour vous adresser à vos lecteurs : il est important que vous adoptiez le même ton dans tous vos articles. Cela contribue à asseoir votre image et votre professionnalisme. Et avec un style de communication bien à vous, vos clients n’auront aucun mal à vous distinguer de vos concurrents.
  • Les points qui vous démarquent de la concurrence : il y a déjà le ton, mais vous pouvez apporter d’autres éléments plus personnels pour que vraiment, on vous reconnaisse dès qu’on tombe sur l’un de vos articles sans même avoir lu la signature en bas de page.
  • Votre stratégie de référencement : la ligne éditoriale améliore le SEO d’un site. Notez qu’en B2B, le blog d’entreprise a pour objectif d’améliorer sa communication auprès des clients. Ce blog, étant relié au site d’entreprise va permettre d’y orienter un maximum de clients et, au final, de booster le chiffre d’affaires.

En somme, la ligne éditoriale est une sorte de plan qui permet d’asseoir notre expertise. Non seulement, elle améliore notre image et notre expertise aux yeux des lecteurs, mais elle contribue aussi à nous donner plus de crédit aux yeux de Google. En retrouvant des contenus pertinents sur le blog, le moteur de recherche classera facilement le blog parmi ceux à suivre de près et le propulsera rapidement sur la première page des SERPs.

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Comment élaborer sa ligne éditoriale en B2B ?

Comment élaborer sa ligne éditoriale en B2B ?

Puisque la ligne éditoriale sera le tronc qui va faire avancer votre blog d’entreprise dans le bon sens, vous devez vous donner du temps pour l’élaborer. Il ne faut pas le dresser à la va-vite, mais vraiment prendre son temps. D’ailleurs, diverses étapes doivent être respectées pour que plus tard, vous puissiez vous dire que « Oui, vous avez établi la bonne stratégie ».

Etape n°1 : Qui sont mes principaux concurrents ?

En tant qu’entreprise, vous avez forcément des concurrents. La première chose à faire est de vous renseigner sur ces derniers.

Disposent-ils d’un site web ou d’un blog dédié ? Quels genres de contenus publient-ils ? Sur quels axes orientent-ils leur ligne éditoriale pour séduire les clients ? Sur quels mots se positionnent-ils pour ramener du trafic de qualité ? A quel moment publient-ils et quel est leur taux d’audience ? …

Toutes ces questions vous aident à analyser l’environnement externe de l’entreprise. Les réponses sont une bonne base pour avancer dans la bonne direction. Lorsque vous aurez décortiqué les stratégies de vos principaux concurrents, vous saurez quels points il faut leur emprunter et à quel niveau vous devez commencer à vous démarquer. Le but n’est pas de les copier bêtement, mais de trouver la plus-value qui fera la différence entre vous et eux.

A l’issue de cette pêche aux informations, vous allez pouvoir formuler votre USP (Unique Selling Proposition), soit les points qui vous distinguent des autres.

Ces différences peuvent concerner vos produits, vos services, votre style d’écriture, votre expérience sur le sujet, la structure de vos articles … Déterminez votre principale force et faites-en votre principale arme de séduction.

Etape n°2 : Quels sont mes objectifs ?

Le but d’un blog d’entreprise n’est pas seulement de « ne pas faire comme les concurrents ». Certes, cela se tient, mais avant toute chose, vous devez déterminer :

  • Votre vision : pourquoi vous avez créé ce blog et cette entreprise
  • Votre mission : comment allez-vous faire pour aider vos lecteurs

La définition de ces deux points va vous permettre de dégager des objectifs clairs et précis ainsi que des actions concrètes à mettre en place. Une fois que c’est fait, votre ligne éditoriale va se concentrer là-dessus.

Prenez le temps de sortir les bons objectifs à atteindre parce que toute votre stratégie de content marketing va être orientée dans ce sens.

Etape n°3 : A qui je m’adresse ?

Lorsque vous rédigez un article, vous devez déjà savoir à qui il est destiné. Si vous gérez une clinique vétérinaire, il est logique que vos articles soient destinés aux propriétaires d’animaux de compagnie ou aux éleveurs. Vos sujets et votre style rédactionnel seront définis en conséquence. Votre ton sera différent selon que vous vous adressiez à des débutants ou à des experts. Il en va de même pour les sujets de rédaction.

Et justement, en B2B, les personas sont d’autres professionnels comme vous. Pour que vos contenus touchent ces personnes, vous devez les identifier clairement. Essayez d’établir un profil type puis déterminez leurs besoins, leurs habitudes, leurs appréhensions … Adaptez ensuite vos contenus à ces spécificités.

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Etape n°4 : Quel ton dois-je utiliser ?

Comme on l’a précisé plus haut, le ton que vous utiliserez sera différent selon que vous vous adressez à des experts ou à des consommateurs lambda. Et une fois ce ton déterminé, vous devez le garder pour l’ensemble de vos contenus.

Pour un blog B2B, on optera pour un ton « Corporate » en privilégiant le « vous ». Néanmoins, tout dépend de votre affinité avec vos clients et de votre complicité. La seule règle est de ne pas changer de ton du jour au lendemain au risque de décontenancer vos buyers persona.

Certaines entreprises font exprès d’utiliser le tutoiement dès le départ pour instaurer une relation plus conviviale avec leurs partenaires et clients.

Etape n°5 : Quels sont les sujets principaux ?

Vous avez vos personas, vous avez votre ton, vous avez votre thème, il ne vous reste plus qu’à trouver vos sujets de rédaction principaux.

Dans un premier temps, sortez une première liste de tous les sujets qui vous viennent en tête. Déterminez ensuite quels sont les sujets principaux à rédiger et quels sont les sujets secondaires qui peuvent attendre ou qui peuvent être associés aux sujets principaux.

Pour chaque sujet principal, essayez de sortir des sous-sujets, ou sujets secondaires pour pouvoir établir un bon netlinking plus tard.

A travers le blog B2B, vous devez renforcer votre maîtrise de votre thème et de vos activités. Essayez de ne pas trop vous dispersez et proposez des sujets qui intéressent réellement vos lecteurs. N’oubliez pas de travailler le champ sémantique et quand cela est nécessaire, élargissez un peu votre horizon sans sortir de votre zone de confort.

Pour vous inspirer, jetez un œil du côté des concurrents. Et pour vous donner une idée sur la variété des contenus, sachez que vous pouvez aussi bien traiter des études de cas que proposer des articles de fond, des actualités, des infographies, des interviews d’autres professionnels …

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Etape n°6 : Quand dois-je publier ?

La ligne éditoriale doit inclure un calendrier éditorial bien établi. Ce dernier définit le rythme de publication et vous aidera à mieux vous organiser. C’est une sorte de planning dans lequel vous préciserez les différentes étapes d’un article à savoir la date de rédaction, celle de relecture et celle de publication.

Pour ce qui est de la fréquence de publication, maintenez-vous-en à un chiffre précis pour habituer vos lecteurs. Si vous souhaitez publier un article par semaine, maintenez ce chiffre sauf cas exceptionnel. Pensez aussi à définir un jour et une heure précise pour établir une sorte de rendez-vous hebdomadaire avec vos personas.

Etape n°7 : Quelle sera la structure de mes contenus ?

La ligne éditoriale sert aussi à établir la structure de ses contenus. Par structure, on entend :

  • La formulation des titres : le mot-clé doit-il être annoncé en premier ou à la fin ?
  • La longueur des contenus : choisissez une fourchette minimale-maximale
  • Le plan de vos articles : souhaitez-vous insérer une conclusion à vos articles ?
  • L’emplacement des images dans le texte
  • Les mots-clés
  • La manière d’encourager les lecteurs à passer à l’action
  • Les liens …

En gardant une même structure pour tous vos articles, vos lecteurs les plus fidèles reconnaîtront votre patte même en trouvant votre article ailleurs. Cela contribue à promouvoir votre charte graphique.

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